唏噓！一代鞋王如今只剩4家門店蝸居杭城超市！網(wǎng)友：青春結(jié)束了

8月25日晚，達(dá)芙妮國際發(fā)布公告，將徹底退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)（包括大陸及臺(tái)灣）。不少網(wǎng)友感慨：又一段青春記憶結(jié)束了。

達(dá)芙妮專柜

杭州江城路，世紀(jì)聯(lián)華超市一樓。

張阿姨推著購物車出來，車?yán)锒阎蟀祹煾导t燒牛肉面，散裝玉米剛剛剝完葉子。她在摞一起的99元涼鞋前駐足，拎起一雙鑲著閃亮水鉆的露趾涼鞋。

沒進(jìn)專柜，沒照鏡子，前后不過5分鐘，張阿姨決定拿下。

新鞋很快和方便面、玉米一起被帶走。黑色袋子上，白色Daphne的字樣有些顯眼，但很快消逝在擁擠的人群里。

這是邱含芳星期二下午開張的第一單。這家超市的達(dá)芙妮專柜，只有她和店長李華兩個(gè)人。

連同江城路店在內(nèi)，目前，杭州僅剩幾家達(dá)芙妮專賣店，三家以上都依附于超市，少有的一間超百平方米的商鋪，位于距主城區(qū)15公里的良渚。

這幾天，李華她們和顧客說得最多的一句話，就是總部已經(jīng)澄清，不會(huì)撤柜，撤走的只是中高端品牌。

超市周邊地塊已經(jīng)被拆遷，還剩為數(shù)不多的老房子，顯得有點(diǎn)落寞，恰如那個(gè)曾經(jīng)由S.H.E代言，有自己專屬廣告曲的達(dá)芙妮品牌風(fēng)光不再。很多人因?yàn)檫_(dá)芙妮的撤柜消息，才恍然勾起自己的時(shí)尚與青春記憶。這30來年，達(dá)芙妮在浮浮沉沉之中輝煌過，跌落過，至今仍掙扎著尋找生存之道，但最終，和一代人的青春擦身而過。

女孩們的第一件“奢侈品”

達(dá)芙妮專柜

和大多數(shù)女孩一樣，何雪的時(shí)尚啟蒙，與達(dá)芙妮有關(guān)。12年前，她的第一雙高跟鞋，是達(dá)芙妮當(dāng)年的“爆款”，一雙坡跟鞋。

高中合唱比賽，她是指揮，可以穿西服，但無論是新百倫跑鞋，還是阿迪達(dá)斯的貝殼鞋，都不配那身新買的白西服。于是，她問媽媽要了200塊錢，趁著午休，餓著肚子跑出校門，打車到最近的一家達(dá)芙妮。

在這之前，她只是在馬路上透過櫥窗遠(yuǎn)遠(yuǎn)看一眼，從來沒踏入過。何雪不記得那天試了多少雙高跟鞋，最后，她選了一款打折的黑色坡跟鞋，前面帶一個(gè)蝴蝶結(jié)，“黑色搭配西服端莊，蝴蝶結(jié)代表少女心，最重要的是它賣198，我手里的錢剛好夠?！焙窝┗貞浀馈?/p>

對(duì)于很多“學(xué)生黨”來說，達(dá)芙妮平日里200元—400元的價(jià)位，并不能隨時(shí)消費(fèi)。等到打折季，店里往往擠滿了人。

12年前，李華剛剛?cè)肼氝_(dá)芙妮做導(dǎo)購員，每年的季末打折，她都讓店員穿上紅衣服，好讓顧客在人山人海中一眼找到她們。

在網(wǎng)購還沒有那么發(fā)達(dá)的年代，達(dá)芙妮玩得一手好營銷。有S.H.E給達(dá)芙妮唱的廣告曲《月桂女神》吸引年輕女孩，有劉若英代言留住知性女人。作為國內(nèi)第一代快消品牌，達(dá)芙妮把店開遍了各大商業(yè)街，線上能看到，線下能買到，憑著每年800家店的速度，在最巔峰的時(shí)期，達(dá)芙妮的線下門店開到了6881家。

月桂女神S.H.E - 不想長大

平均一年賣出5000萬雙女鞋，2005年，達(dá)芙妮占據(jù)著中國女鞋近20%的市場(chǎng)份額，是妥妥的“C位”。

這份職業(yè)也讓李華臉上有光。她還記得，品牌鼎盛時(shí)期，她去坐公交，幾乎每個(gè)女孩腳上穿的都是達(dá)芙妮。

不同時(shí)期的幾位導(dǎo)購回憶，成交曾如此容易：每個(gè)顧客，離開時(shí)幾乎都會(huì)帶走一兩雙鞋子，業(yè)績好的導(dǎo)購，一天能賣出超過60雙鞋子；即便售價(jià)1000多塊錢的過膝靴也很好賣，每天3萬元的銷售額，導(dǎo)購們都會(huì)覺得“一般般”——跨年夜，杭州的延安路旗艦店甚至能通宵賣出12萬元的業(yè)績。

每到達(dá)芙妮上新季，李華就會(huì)給自己和女兒瘋狂買鞋，母女倆穿的鞋子，幾乎都是達(dá)芙妮的。

直到女兒讀高二那年，李華再送鞋，遭到無情拒絕。

從“高跟鞋”到“平底鞋”

達(dá)芙妮專柜

變化從來不是一蹴而就的。

李華不記得從什么時(shí)候開始，大概和她被女兒拒絕同一時(shí)期，達(dá)芙妮標(biāo)志性的坡跟鞋和松糕鞋，沒那么好賣了，尤其是5CM以上的高跟鞋，新成長起來的女孩們嫌不舒服，遭到冷遇。

置身在堆砌著馬卡龍色系和蝴蝶結(jié)高跟鞋的專柜，李華很難想象，外面的世界變了，女孩子們穿裙子，開始配平底鞋和小白鞋，即使李華覺得這樣很不搭。

2012年，就在營收破百億，老板迎娶女明星，達(dá)芙妮一片風(fēng)光之時(shí)，瘋狂擴(kuò)張埋下的危機(jī)漸漸浮現(xiàn)。

李華當(dāng)時(shí)在街邊店當(dāng)?shù)觊L，另一家門店就開在對(duì)面，賣的鞋款也差不多。李華很不理解，為什么要同時(shí)開兩家達(dá)芙妮自相競(jìng)爭(zhēng)。

那年，28歲的林青青也加入達(dá)芙妮，成為導(dǎo)購，在延安路旗艦店僅做了三四個(gè)月，就升為店長，“因?yàn)殚_的新店太多了，當(dāng)時(shí)杭州就有二三十家店?！?/p>

達(dá)芙妮逐漸進(jìn)入不良循環(huán)：庫存積壓嚴(yán)重，需要極速擴(kuò)張消化庫存；但大量開店，又需要更大量的庫存，達(dá)芙妮只能靠微調(diào)模具，賣基礎(chǔ)款延續(xù)必要的流量，以至于2015年，店里還在賣三四年前流行的松糕鞋。追不上瞬息萬變的時(shí)尚，曾經(jīng)的時(shí)尚“icon”達(dá)芙妮，從頂端快速墜落，陷入淤泥。

達(dá)芙妮不是沒有想過擁抱變化。在電商迅速崛起的2006年，達(dá)芙妮就和天貓、京東有過合作，但很快，他們就把業(yè)務(wù)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向臺(tái)資背景的電商“耀點(diǎn)100”，自己投資，減少與其他各電商平臺(tái)的合作。

正如如今，沒人記得“耀點(diǎn)100”是什么，達(dá)芙妮行差踏錯(cuò)，與互聯(lián)網(wǎng)電商失去了彼此，業(yè)績也從2015年開始持續(xù)下滑。

曾門庭若市、收銀排隊(duì)的達(dá)芙妮專柜不再紅火。林青青回憶說，早在2017年左右，電商沖擊下，租金高、客流少的街邊店陸續(xù)關(guān)停。

正在清庫的達(dá)芙妮專柜。

退身超市

顧客阿姨們有些難搞

2018年，李華所在的達(dá)芙妮街邊店撤柜，她被分到曾為“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”的超市店，每天打交道最多的，就是50歲以上的阿姨們。

超市店客流量穩(wěn)定，平時(shí)營業(yè)額在3000—5000元不等，周末有時(shí)候可以做到1萬元，但也有煩惱。

前幾天，李華剛剛處理了一個(gè)退貨，一位大姐買了半年的拖鞋，說穿著滑腳要退款。李華反復(fù)和大姐解釋，當(dāng)初是大姐堅(jiān)持買大一碼，而今鞋已經(jīng)穿了很久，影響二次銷售，不能退款。

大姐一開始在店里爭(zhēng)吵，后來到邊上的紅蜻蜓專柜和化妝品店抱怨，驚動(dòng)了超市經(jīng)理，好不容易才被勸回家。李華對(duì)這樣的糾紛習(xí)以為常，她見過去年買了鞋、今年降價(jià)來找她理論的，也習(xí)慣了老太太們每天來問一遍價(jià)格，就是不買，等降價(jià)。

前幾年，還會(huì)有一些老客從蕭山開車過來買鞋，一次買走六雙，不過這樣的老客越來越少了。李華偶爾有些恍惚，回憶起接公司團(tuán)購鞋子訂單忙不過來的日子，如今，這樣的單子已經(jīng)沒有了。

有時(shí)，達(dá)芙妮專柜依然熱鬧。

有時(shí)，達(dá)芙妮專柜依然熱鬧。

2019年，延安路旗艦店也關(guān)閉了。林青青索性與幾個(gè)合伙人一起承包，一統(tǒng)杭州區(qū)域的達(dá)芙妮銷售。曾是時(shí)尚女鞋代名詞的達(dá)芙妮，如今再難入駐大型購物中心。林青青坦言，“少則七八萬的月租，達(dá)芙妮難以為繼?！?/p>

“芙搖直上”，達(dá)芙妮嘗試改變

從杭州主城區(qū)搭乘近1小時(shí)的地鐵，到達(dá)良渚永旺夢(mèng)樂城，張利華直奔二樓的達(dá)芙妮專柜。這家占地300多平方米的商鋪，是目前杭州最大的達(dá)芙妮專賣店，店長是張利華的老熟人——因買鞋而結(jié)識(shí)的朋友楊阿麗。

做了十多年私人美容顧問的張利華今年41歲，買了十多年達(dá)芙妮。但去年底，她在寧波常逛的那家達(dá)芙妮專賣店消失了，小自己5歲的楊阿麗調(diào)到杭州做店長。

趁著到杭州出差，張利華特意去光顧達(dá)芙妮，采購夏款鞋。亮紫尖頭細(xì)高跟、天藍(lán)絨布高跟、閃粉尖頭矮跟、方頭坡跟涼拖、淺綠平底涼拖、圓頭休閑鞋……在貨架上五顏六色的上百個(gè)款式中，張利華流連兩小時(shí)，一次性買入了六雙。

張利華一次性買入六雙鞋。

過去十多年，每到換季，她都會(huì)走進(jìn)達(dá)芙妮專柜，“經(jīng)常一次性買不少。每次去都能挑到喜歡的鞋，一年最少也會(huì)買三四雙?！?/p>

“矮跟時(shí)裝鞋平時(shí)工作穿；高跟鞋搭配禮服，用來參加晚宴或重要會(huì)議；涼拖為下雨天準(zhǔn)備?！睆埨A愛美，從事的美容行業(yè)也對(duì)她的著裝有要求，她會(huì)花心思為不同的服飾和場(chǎng)合搭配各自適合的鞋，達(dá)芙妮成了她依賴多年的選擇，“款式多樣、穩(wěn)重，價(jià)格實(shí)惠，買六雙鞋我只花了一千多塊?！?/p>

常年在浙江各地奔波，張利華說自己很費(fèi)鞋，“一雙鞋大多只穿半年?！边_(dá)芙妮仍是一個(gè)高性價(jià)比的選擇。

年歲漸長，張利華買的達(dá)芙妮鞋跟越來越低，也不再向身邊人推薦達(dá)芙妮，只是，“它如果撤柜了，我會(huì)覺得很可惜。”

楊阿麗將張利華拉進(jìn)一個(gè)聚集老顧客的微信群，200多人中，大多是像她們一樣的“70后”或“80后”?！啊?0后’、‘00后’，可能會(huì)覺得達(dá)芙妮的款式太老氣了，”林青青和李華，也都能明確感受到年輕客戶的流失，她們覺得，原因有市場(chǎng)的變化，也有消費(fèi)觀念和時(shí)尚審美的變遷。

這幾年款式設(shè)計(jì)有了變化。

“今年又受疫情影響，整個(gè)行情都不好，業(yè)績只有去年的五成?！睂?duì)于達(dá)芙妮此刻的落寞，林青青惋惜又惆悵，可也不斷勸慰自己，總會(huì)有翻身時(shí)，“我們不能決定商品開發(fā)，只能提高服務(wù)，盡力留下客戶，畢竟達(dá)芙妮還在堅(jiān)守。你看李寧，不也從閉店潮中起死回生了嗎？”

李華的貨架上，超過30歲的品牌達(dá)芙妮，面孔也在悄然變化：多了“老爹鞋”、板鞋，“國潮風(fēng)”的帆布鞋，正擺在最顯眼的貨架上。

這個(gè)系列的名字，叫“芙搖直上”。

（李華、林青青為化名）

看到達(dá)芙妮

徹底退出中高檔品牌

的實(shí)體零售業(yè)務(wù)

大部分網(wǎng)友都表示

達(dá)芙妮的款式和質(zhì)量

都已經(jīng)跟不上需求了

雨天打傘不好看 ：款式不行，但是質(zhì)量價(jià)格比很多網(wǎng)紅鞋店好多了吧

紅樹莓藍(lán)樹莓 ：從以前一年買好幾雙，到現(xiàn)在幾年都沒買過，達(dá)芙妮真的過氣了…

相濡qn ：覺得款式越來越不好看了，就沒再買過

ST張三瘋 ：忙于擴(kuò)張，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新沒跟上。

羚羊上樹 ：

我對(duì)達(dá)芙妮最大的印象是磨腳

柔柔是Barbara ：曾經(jīng)買過很多雙，后來真是款式越來越老氣了…

小百靈_棒：鞋的材質(zhì)是PU人造革的，也好意思賣幾百？淘寶上真皮材質(zhì)的也就只賣一兩百，不香嗎？

也有不少網(wǎng)友感慨，

又一段青春的記憶結(jié)束了

回憶中余波蕩漾：愛上s.h.e愛上達(dá)芙妮

擁抱街：SHE的歌月桂女神中出現(xiàn)的品牌

上帝的小錘子 ：

以前SHE還代言過呢，那時(shí)候真好看，買過好多雙鞋子

Doris_Chanyan ：當(dāng)時(shí)的“夢(mèng)想”就是擁有一雙達(dá)芙妮的鞋。不止SHE，劉若英好像也代言過

小袁子GZ：記得中學(xué)時(shí)，看SHE代言的達(dá)芙妮廣告，默默種草，來長春上大學(xué)買過幾雙達(dá)芙妮。今天達(dá)芙妮宣布要關(guān)門了！記得不久前都市麗人(內(nèi)衣)宣布要關(guān)閉90%的門店。然后會(huì)有多少導(dǎo)購，店長，主管，區(qū)域部長失業(yè)……

你買過達(dá)芙妮的鞋子嗎？

對(duì)于達(dá)芙妮你還有哪些記憶？

來源：錢江晚報(bào)·小時(shí)新聞見習(xí)記者 劉俏言 記者 張蓉 文/攝、齊魯晚報(bào)