年底閉店改造 買手制能救東安市場嗎

來源：北京商報

作者：趙述評 劉卓瀾

經過百年洗禮的東安市場，已經很難跟上消費者的步伐，不得不加快轉型升級的速度。9月27日，北京商報記者走訪東安市場看到，商場目前處于打折出清階段，將在年底進行閉店改造。新的東安市場將以“國際品牌買手制百貨”+“時尚主題街區(qū)”為定位。有分析指出，王府井商圈中的項目在調整過程中，與周邊項目形成差異是首要思考的問題，但如何保障買手制產品能夠產生消費而不是簡單的觀看是調整之后最關鍵的問題。

轉型買手制時尚百貨

隨著時代變遷，百年老店東安市場也不得不順勢改造。北京商報記者走訪東安市場看到，目前商場內已經掛上了“打折出清”的牌子，很多品牌以3折以下的力度進行甩賣。不少品牌已經沒有了專柜，而是以展臺或貨架形式進行銷售。其中，負一層為迷你奧萊，主要為運動品牌折扣區(qū)域；一層以珠寶、鞋帽產品甩賣為主；二層多為各大服裝品牌甩賣秋冬季的商品；三層主要銷售男士正裝和羊絨羊毛制品。

北京商報記者在現(xiàn)場看到，由于閉店打折，不少消費者趁機撿漏，多為中老年消費者。在記者走訪過程中，一位大約70歲的大爺向記者表示，“聽街坊鄰居說東安市場要關門，所以過來轉一轉”。也有年輕消費者表示，東安市場售賣的東西已經不符合年輕人的審美了，所以每次來王府井路過東安市場并不會選擇進去看一看。

往昔的光芒已然褪去，東安市場在伴隨著整個王府井商場的轉型中，也開始發(fā)力年輕化。王府井集團相關負責人向北京商報記者表示，東安市場將在今年12月左右進行閉店改造，預計明年暑期重新開業(yè)。東安市場總經理胡綺年表示，“百年前的東安市場，是年輕人的購物天堂，匯集著北平當時最時髦的一群人，在這里喝咖啡，吃西餐，買穿戴，我們現(xiàn)在要做的，是將都市時尚消費者重新吸引回來”。

為了吸引年輕時尚的消費者，東安市場將發(fā)力買手制。胡綺年表示，依托向國際化時尚化發(fā)展的王府井金街，未來的東安市場將聚焦時尚潮人、青年消費群體，以國際化、時尚化、個性化為標準，重組經營品牌及商品；全面提升購物環(huán)境，增添藝術裝置，通過“國際品牌買手制百貨”+“時尚主題街區(qū)”的全新定位，力爭成為北京打卡地標商場。

未來東安市場在外立面上將迎合王府井商業(yè)街整體形象提升的需求。東安市場相關負責人介紹，在東安市場的改造方案中，外立面會使用通透的玻璃幕墻，使商場與大街景色共融，突出時尚感、增加街區(qū)的曝光，商場內部環(huán)境也會強調藝術性，與商品相呼應。

搭車商圈整體升級

其實，東安市場想要轉型買手制百貨的想法早在2014年就已經出現(xiàn)。在當時的調整中，東安市場除了保留珠寶品類外，商場剔除了男裝部分和化妝品專區(qū)。為了加碼體驗性，東安市場加入Costa咖啡以及ASH、ecoo等零售品牌。2014年，當時的東安市場總經理張志剛在接受北京商報記者專訪時透露，商場已成立了品牌管理團隊，讓商場人員參與品牌商的商品配貨、陳列、促銷、補貨、組合貨品結構等管理。這樣做的目的是，東安市場將借助這種深度聯(lián)營模式，培養(yǎng)百貨店管理人員對商品的敏感度。在張志剛看來，所謂的自營與買手制必備條件是要找到商品管理的感覺。待到整個自營體系培養(yǎng)起來，未來有平臺支持，主題特色鮮明的自營百貨店就會真正出現(xiàn)。

除了東安市場，近年來，王府井商圈也一直在不斷調整。緊鄰東安市場的北京apm引入了一至三層的阿迪達斯作為主力店，原址為悅詩風吟、蘭芝品牌的位置變?yōu)榱薌UCCI美妝和POLA門店；一層還將引入蘭蔻、FILA等品牌；負一層將引入%Arabica咖啡店、POP MART等品牌。銀泰IN88引入了樂高全球旗艦店、BLOVE定制珠寶門店、NBA旗艦店等；淘匯新天商城也已經啟動了改造升級，地下一層及地上三層計劃打造成時尚消費區(qū)域，而四層以上則會改成共享辦公。

而在剛剛結束的王府井論壇上，王府井管委會與新隆福公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，構建戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造王府井北部文化藝術體驗區(qū)。同時，NIKE全球首家新形象店、FILA全球品牌中心店、adidas全球品牌中心、全國首家蘭蔻全球旗艦店等一批國際品牌首店也在論壇上進行了集中簽約。

王府井商會會長劉冰表示，王府井已經明確了加碼潮流、文化、品質、智能的發(fā)展戰(zhàn)略，未來將成為消費者的第三生活空間。三年內，王府井大街硬件設施將得以改善，不符合王府井大街定位的低端產業(yè)將被“拿掉”。未來，王府井地區(qū)將實現(xiàn)WiFi全覆蓋，更精準地為顧客、游客提供服務。十年后，王府井大街現(xiàn)有的產權混亂狀況將有望解決，王府井將變身為媲美國際十大著名商業(yè)街的一條嶄新金街。

對于東安市場轉型買手制百貨和王府井大街的轉型升級之間的關系，中購聯(lián)購物中心發(fā)展委員會主任郭增利認為，目前的王府井商圈國際化程度越來越高，加上王府井集團拿下免稅牌照，這在一定程度上都會放大未來王府井商業(yè)街區(qū)在國際品牌的訴求上。而此時，東安市場轉型買手制百貨店，從商圈角度來看是能夠迎合未來王府井整個商圈的變化趨勢，甚至會起到推波助瀾效果的。同時，郭增利指出，受疫情影響，國外消費轉向國內消費，從而拉動了國內的一些國際品牌，特別是高端品牌的銷售。所以，當東安市場做國際品牌買手店時，會滿足國內高端消費人群的增長需要，從而對王府井集團的業(yè)績形成支撐效果。

庫存壓力何解

放眼北京，購物中心內真正屬于國內的買手店品牌并不多見，東安市場的轉型嘗試，在一定程度上是王府井集團在自營業(yè)務上的進一步布局。對于買手制百貨的看法，專家們各持己見。郭增利表示，目前國內市場并沒有成規(guī)模的買手店，所以從同業(yè)競爭角度而言，想要把買手制百貨做好，現(xiàn)在的時機要比過往要容易一些。

CBRE華北區(qū)研究部主管孫祖天指出，王府井大街作為國內最重要的國際商街之一，承載了北京的國際交往中心功能，是國際品牌和中國消費者溝通的重要窗口。對于一些小眾的、國內消費者還相對陌生的國際品牌來說，買手制百貨是一種靈活、快速地了解消費者偏好，向消費者展示的平臺。加上王府井百貨獲得免稅品經營資質的優(yōu)勢，更有利于買手制百貨經營特色的打造。

相反，北京商業(yè)經濟學會常務副會長賴陽認為，買手制百貨的經營壓力較大，會面臨庫存積壓、更新率較慢等問題，從而導致虧損的可能。賴陽指出，當前商業(yè)經營更新?lián)Q代率非常高，特別是消費時尚。若東安市場在未來經營中難以滿足年輕人的需求，則會導致積壓貨品越來越多，從而造成賠本銷售，所以買手制這條路想要走通很難。

對此，孫祖天也表示認同，他認為，買手制百貨主要的難點是如何建立自身的獨特性，其中最重要的又是貨品采買渠道的獨特性。成功的買手通過貨品表現(xiàn)其風格，以樹立其在品位相投的消費者心目中的辨識度和忠誠度。

賴陽表示，其實現(xiàn)在的消費更多的是傾向休閑文化、娛樂藝術體驗等方面。東安市場可以與北京apm形成很好的對接，在功能上可以更好地協(xié)調匹配，不論如何進行轉型，東安市場及王府井集團首先需要跳出百貨店思維，這樣才能在王府井大街中找到自己獨特的位置。

庫存問題和銷售問題并非不能解決。郭增利認為，只要運營方能夠把握好庫存出口和精準客群，就會降低經營風險。在采購環(huán)節(jié)中，商場應該選擇跟自己的目標消費人群高度契合的商品，這樣庫存的壓力就會很小，但是，如果做不準精準客群，就面臨著庫存壓力。從銷售出口方面來看，國內奧萊發(fā)展速度迅猛，可以成為買手制商品的一大出口，即便有庫存，只要是具有超高性價比的商品就會受到消費者的青睞。

孫祖天指出，買手制百貨屬于目的性消費業(yè)態(tài)，當其建立起知名度和影響力以后，對于周邊購物中心、百貨乃至整條王府井大街都會起到吸引客流和帶動消費的作用。所以，此類業(yè)態(tài)應注意買手制百貨的定位、目標客群和品牌內涵與周邊項目的一脈相承，建立整體優(yōu)勢。