E=mc：超級會員時代的“質(zhì)能方程”

用質(zhì)能方程重新解讀超級會員時代

文/王子威@零售威觀察

如果嘗試借鑒一個公式來描述新零售，我認為是愛因斯坦的質(zhì)能方程，只是，每一個字母都需要重新解讀，E是收入（Earning），M是冠軍產(chǎn)品（Merchandise），而C是消費者（Customer）。

這個公式的本質(zhì)在于，收入是冠軍產(chǎn)品乘以消費者的平方效應(yīng)，很多企業(yè)做不成新零售的原因就在于，一方面產(chǎn)品不夠“冠軍”，另一方面，消費者沒有產(chǎn)生“平方效應(yīng)”。當然，這里也包括沒有圍繞商品打造供應(yīng)鏈，沒有圍繞消費者打造體驗等相關(guān)問題。

當我們試圖深度經(jīng)營消費者、經(jīng)營單客后，我們就會意識到，“超級會員”才是新零售時代的解決方案。這里，愛因斯坦的“質(zhì)能方程”依然成立，并且可以進行更深入的解讀：

首先，M不僅僅是冠軍商品與陳列，更是在整個消費旅程中的關(guān)鍵“瞬間（Moment）”和“微瞬間（Micro-Moment）”；其次，C不僅僅是消費者（Customer），更是由溝通（Communication）、私域社群（Community）和消費者共創(chuàng)機制（Co-Creation）構(gòu)成的“消費者金三角”；最后，上述兩者形成的E不僅僅是收入（Earning），更是“用戶的深度參與（Engagement）”。

【壹】M：瞬間與微瞬間，“峰終定律”為王

在超級會員時代，M不僅僅是“冠軍商品”這樣的物質(zhì)滿足，更是精神上的滿足，尤其是在整個消費者旅程（Customer Journey）中一些關(guān)鍵節(jié)點的體驗，這種“瞬間（Moment）”甚至“微瞬間（Micro-Moment）”的滿足會讓消費者銘記一生。

做好消費者旅程需要的是設(shè)計思維，比較經(jīng)典的理論是“峰終定律”，也就是說在消費旅程中，要提供“巔峰體驗”和“翹尾的終值體驗”。

峰值方面，巔峰體驗一般是正向的，當然也能見到負向設(shè)計（比如利用消費者的“風(fēng)險規(guī)避心理”）。從研究來看，在整個消費者旅程中，要保證至少有一次巔峰體驗，給消費者形成深刻的印象；同時，在消費者旅程結(jié)束時，“翹尾”的最終體驗可以讓消費者體驗曲線出現(xiàn)再一次上揚，就能讓這次旅程在消費者心中形成長久的記憶。

峰值的案例非常多，這里我們只舉出一類和“遺失物品”相關(guān)的案例。

父母帶著孩子出來玩的過程中，孩子在某個地方（常見為機場、餐廳等）丟掉了心愛的毛絨玩具，這就是一個非常糟糕的“谷底體驗”，在孩子的哭鬧下，父母必定會帶著孩子來尋找。

此時，一些企業(yè)就會抓住機會創(chuàng)造峰值體驗。他們會帶著這個玩具，在企業(yè)的各個地方拍照，做成相冊，表現(xiàn)出這個玩具“參觀”了、“參與”了企業(yè)的一些事務(wù)、工作，然后將玩具歸還給孩子，附贈這份“游記”（比如一套相冊），這不僅會給家長、孩子帶來峰值體驗，而且非常利于在社交媒體上傳播。

翹尾的案例也很多，比如宜家（IKEA）出口處的1元冰激凌、美國好市多（Costco）出口處的1.5美元熱狗套餐，當消費者在上萬平米的大型店鋪采購大半天后，這種如占便宜般的“美食”給整個消費旅程畫上了圓滿句號。

國內(nèi)一些餐飲企業(yè)也開始重視這類“翹尾體驗”，比如在海底撈，服務(wù)人員發(fā)現(xiàn)某位消費者很喜歡吃水果，于是在他結(jié)賬后，常常會打包一份水果送給他，這種意外的小驚喜成本極低，但是可以給消費者帶來很長久的印象。

【貳】C：消費者的平方效應(yīng)——“消費者金三角”

C就是消費者，新零售的質(zhì)能方程告訴我們，要有“消費者的平方效應(yīng)”。因此，當我們聚焦超級會員時，這種“消費者的平方效應(yīng)”至少可以拆解為“消費者金三角”，也就是溝通（Communication）、私域社群（Community）和消費者共創(chuàng)（Co-Creation）。

（1）溝通

溝通就是要在正確的時間、正確的情景進行有效的連接，本質(zhì)是要帶來價值的。

老一點的案例是百貨店。

在互聯(lián)網(wǎng)、手機尚不發(fā)達的年代，北京的燕莎、當代商城等高端百貨店，都有一群忠實的高客戶，針對于這群高端消費者，百貨店會有專門的銷售代表、顧問為他們提供服務(wù)。很多顧問和高端客戶幾乎親如家人，她們了解高端客戶的喜好，當?shù)陜?nèi)出現(xiàn)了某個高端客戶最喜歡的品牌上新后，他們不僅會電話溝通，甚至?xí)苯由祥T提供服務(wù)，在她們需要的時候為她們提供服務(wù)和幫助。

把時間拉近一點，孩子王的育嬰顧問在這方面也十分出色。

這群銷售代表不僅僅是銷售，更是“育嬰顧問”，她們不僅僅活躍于孩子王門店，更會出現(xiàn)在客戶家里，很多時候甚至幫助客戶解決孩子以外的問題。

一個案例曾提到，一位準媽媽突然要早產(chǎn)，但是丈夫恰巧出差，結(jié)果是育嬰顧問開著車帶著這位媽媽去醫(yī)院，最后生下一個健康的男嬰。后來，在百天宴的時候，這家人不僅邀請了這位育嬰顧問，甚至等著顧問下班后才開席。

此外，育嬰顧問甚至?xí)椭{(diào)節(jié)夫妻矛盾、婆媳矛盾的。這些富含價值的交流，使得孩子王的寶媽和育嬰顧問有著極強的粘性，也驅(qū)動了孩子王的營收。

（2）私域社群

凱文凱利曾經(jīng)說，你只需要1000個鐵桿粉絲就可以糊口。事實上，在國外，很多成功的個人都打造了自己的社群（Community），用一個在國內(nèi)最火熱的概念，這就是“私域社群”、“私域流量”。

國內(nèi)的私域社群常?；谖⑿派鷳B(tài)體系，成功的案例也非常多，最經(jīng)典的就是微商，去年我曾經(jīng)交流過一個微商團隊，其核心團隊總共16個人（當然下轄的微商是過萬人的），每個月凈利潤超過千萬。

一些頂級的微商，甚至可以一年交稅十幾億元，成為地方稅收額的前10名，雖然從財務(wù)角度、行政角度可能多有瑕疵，但是確實跑通了整個私域的邏輯。

還有一個創(chuàng)業(yè)機構(gòu)也很有趣，這家公司叫做群響，它的主要業(yè)務(wù)是為那些和“C 端流量業(yè)務(wù)”相關(guān)的操盤手和業(yè)務(wù)負責(zé)人提供包括線下活動、線下社群和內(nèi)容的會員服務(wù)，類似于一個關(guān)注流量話題的“混沌大學(xué)”和閉合形態(tài)的“脈脈”。

作為一個私域社群，群響每天推薦3個值得連接的會員，每周提供1次線上實操分享和資源對接會，每月一次行業(yè)大課，還有行業(yè)人脈尋找等諸多服務(wù)，在私域社群中形成一個高頻、有效的觸達。

2020年疫情之下，群響營收沒有萎縮反而暴漲4倍，從2019年的500萬，到2020年的2,000萬。群響目前付費會員大概8,000人，也就是說ARPU大約2,500元，同時整體續(xù)費率45%，近一個月到期的續(xù)費率79.5%，可以說是一個很成功的案例了。

在國外，樂高就是一個很好的案例，樂高有一群超級死忠粉，他們被稱作“Adult Fans of LEGO (AFOL)”。

樂高為這群“充滿童心的”成年粉絲打造大量線下活動，這樣他們就可以發(fā)揮想象力一起合作或者一起競爭，甚至競拍一套稀有或獨一無二的套裝。這些樂高迷們可以和與他們相似的人一起度過一段美好的時光，分享他們都喜歡的品牌和活動。對于AFOL們來說，這些見面會是將他們對樂高的熱愛和成為社區(qū)一員的愿望融合在一起的絕佳方式。

（3）消費者共創(chuàng)

消費者的創(chuàng)意是無限的，關(guān)鍵在于企業(yè)是否能夠用好這些“腦洞”。

依然是樂高的案例。

2009年，樂高的前CEO，Jrgen Vig Knudstorp，在接受《哈佛商業(yè)評論》的專訪時表示，“盡管我們有120名設(shè)計師，但是我們可能還有120,000名志愿者設(shè)計師，他們在樂高外面，隨時幫助我們創(chuàng)造”。

這些“設(shè)計師”可以搭建、設(shè)計自己的創(chuàng)意，然后樂高官方將這些生產(chǎn)出來，并給與設(shè)計師1%的版稅，這就是Lego Cuusoo服務(wù)（現(xiàn)在叫“Lego IDEA”）。

樂高在這里做的就是搭建一個平臺，讓樂高迷可以發(fā)揮才智，創(chuàng)造新品，而且一個設(shè)計只要能在樂高的線上社區(qū)獲得10,000張支持票，就可能會成為真正的樂高產(chǎn)品。

在國內(nèi)，雖然還類似樂高這樣的案例還不多，但是消費者的腦洞依然是非常巨大的，比如說灣仔碼頭的湯圓有多少種吃法？小紅書的消費者寫出了“一個湯圓的N種人生”。

還有消費者將迪斯尼經(jīng)典形象毒皇后和故宮整合到一起，搞出了毒皇后版《甄嬛傳》，這類案例在小紅書、微博等平臺非常多。

【叁】E：深度參與，超級會員時代的本質(zhì)

有了“瞬間”，再疊加“消費者金三角”的平方效應(yīng)，就到最后的“E”了。在愛因斯坦的質(zhì)能方程中，這是能量（Energy），在新零售時代，這是收入（Earning），而在超級會員體系中，我認為這是深度參與（Engagement）。

從指標來看，Kumar, Aksoy et.al (2010)指出，消費者的深度參與會帶來四種價值，第一是消費者自身的終身價值（CLV），第二是消費者裂變價值（Customer Referral Value），第三是消費者影響價值（Customer Influencer Value），最后是消費者知識價值（Customer Knowledge Value）——也就是消費者自身的知識反饋給企業(yè)后，對企業(yè)產(chǎn)生的價值。

對于企業(yè)來說，當消費者、用戶可以深度參與后，這就是和企業(yè)產(chǎn)生了深度連接，他們投入的不僅僅是錢、時間，更是感情，這種感情才是會員體系、超級會員的真正護城河。

在新零售時代、超級會員時代，想成功很簡單，我們不需要改變整個世界，只需要改變一個個消費者的個人世界就可以了：通過溝通、社群、共創(chuàng)，創(chuàng)造一個個有意義的瞬間，幫消費者開啟全新的生活，這樣企業(yè)也就開啟了“全新”的盈利模式。

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《零售威觀察》以全球視角，關(guān)注于新零售、新消費領(lǐng)域最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與思考，對超級會員體系、國內(nèi)外新零售案例有深入研究。平臺創(chuàng)始人王子威，獨立零售分析師