直播電商消費(fèi)心理學(xué)

情感導(dǎo)師 2022-08-11 8122

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編輯導(dǎo)語：為什么電商直播生態(tài)如此火熱？是什么讓大家對(duì)直播電商趨之若鶩，以不亞于追星的熱情投入其中呢？本文就直播電商消費(fèi)心理來展開論述，從臨場(chǎng)感和喚起點(diǎn)、情緒喚醒與決策偏好、購物行為可修復(fù)情緒三個(gè)方面來進(jìn)行詳細(xì)地分析。感興趣的朋友一起來看看吧。

隔著屏幕聞到一股“金錢”的味道，真香。

翻朋友圈看網(wǎng)紅帶貨TOP榜，我瞬間覺得自己的思維跟不上時(shí)代的節(jié)奏，原因是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)捧出一大批網(wǎng)紅帶貨主。

據(jù)雙11統(tǒng)計(jì)百億級(jí)主播兩名毋庸置疑，10億到百億主播50人+，就連1億到10億之間也有一大批，我竟然參與都很少，你呢？

最近在思考“為什么電商直播生態(tài)如此火”，關(guān)于商業(yè)模式探討有很多，如：

品牌充分利用信息渠道變革帶來的紅利重新塑造「人貨場(chǎng)」，快速抓住快變量中的“機(jī)會(huì)成本”；「黑天鵝」事件讓傳統(tǒng)品牌線下模式受到?jīng)_擊，企業(yè)紛紛試水“網(wǎng)絡(luò)直播”來解決轉(zhuǎn)型問題，不一而論。

可這種變化最終還是圍繞手機(jī)前消費(fèi)的終端用戶展開，我始終認(rèn)為先聽主播講半天，然后再搶購某款商品是效率極低的購物方式；且平臺(tái)售后體系的不完善，總覺得在直播中下單是件不靠譜的事情。

但身邊又有很多人在視頻中購物，是什么讓大家對(duì)直播電商趨之若鶩，以不亞于追星的熱情投入其中呢？有兩個(gè)方面：

前者主播配合各種營銷活動(dòng)來體現(xiàn)直播間前所未有，錯(cuò)過就沒有的歷史低價(jià)，讓你覺得不下單就會(huì)“吃虧”。

后者刷短視頻肯定不是為買某款商品而去，平時(shí)多半為娛樂消遣，這屬于漫無目的狀態(tài)；因?yàn)橹鞑ラL的好看或幽默的表演相結(jié)合，就被推薦“種草”；這兩種導(dǎo)向都離不開「臨場(chǎng)感和喚起點(diǎn)」。

一、臨場(chǎng)感和喚起點(diǎn)

有必要先了解「場(chǎng)景」的基礎(chǔ)概念，我們每天都在表達(dá)的「場(chǎng)景」到底是什么呢？長期以來也沒有準(zhǔn)確又統(tǒng)一的操作定義。

Henderson和Hollingworth （1999）將其理解為由「空間分布合理的背景」和「離散的物體」構(gòu)成的真實(shí)環(huán)境的連貫圖像。

該定義在學(xué)術(shù)指導(dǎo)中多次提到并使用；下雪的場(chǎng)景，滑倒的場(chǎng)景，跑步的場(chǎng)景始終都離不來「物」和「景」的組合。

前者而言：

臨場(chǎng)感通常建立在「場(chǎng)景」之上，它分為「社會(huì)臨場(chǎng)」和「虛擬臨場(chǎng)」和兩種，分別指線下和線上。

線上來說，通過各種虛擬背景物品結(jié)合的方式來塑造出線下實(shí)物般的感覺；如VR，AR等不一而論，那在營銷領(lǐng)域是什么意思呢？

媒體允許用戶將“其它人當(dāng)做一個(gè)人心理存在著的程度”，網(wǎng)站的“互動(dòng)特性”能促進(jìn)“個(gè)人臨場(chǎng)的比較”，由網(wǎng)站傳達(dá)的“社會(huì)臨場(chǎng)”通過影響“享樂感”和“有用性”等感知來影響行為意圖（Shen, 2012）。

理論比較繞口對(duì)吧，我把它總結(jié)為“不在面前卻有面前的感覺”，讓用戶感知到類似真實(shí)環(huán)境的溫暖和社交。

如同：你去商場(chǎng)玩VC時(shí)，帶上頭盔會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)中虛擬現(xiàn)實(shí)的畫面仿真結(jié)合部分好比現(xiàn)實(shí)一樣。

盡管看到的人和景別全是假的，可會(huì)把個(gè)人意識(shí)完全帶入虛擬世界中，最終影響個(gè)人動(dòng)作，擁有身臨其境的感覺；說到這里，有必要了解下圖文電商和直播電商「臨場(chǎng)」最大的區(qū)別是什么？

圖文電商靠圖片、文字、數(shù)字三者組合來展示商品賣點(diǎn)，通過在線客服的溝通進(jìn)行下單；直播電商除解決傳統(tǒng)圖文展示的痛點(diǎn)外，還能讓用戶和主播實(shí)時(shí)互動(dòng)。

并且其他買家踴躍參與提問的同時(shí)，讓購買體現(xiàn)不再是「孤島」式下單收貨，更像是線下購物的場(chǎng)景，兩者的臨場(chǎng)有什么不同呢？

值得注意的是：實(shí)體店靠體驗(yàn)，圖文電商靠視覺沖擊，直播靠塑造「現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景」；直播帶貨（導(dǎo)購，主播）直接替代圖文時(shí)代客服的角色。

一個(gè)簡(jiǎn)單例子：

主播們?cè)趯?duì)某件羽絨服進(jìn)行宣講，他提到保暖性強(qiáng)，純毛絨面料穿在身上輕薄又不失品位，結(jié)合「現(xiàn)場(chǎng)試衣」讓你有種在門店購物的感覺，借以此場(chǎng)景與“自己已有的知覺”，來引發(fā)共鳴感。

要在圖文時(shí)代中間溝通成本會(huì)花很多，并且用戶沒有真實(shí)看到上身體驗(yàn)效果，直播電商可在短視頻內(nèi)完成上述的一切。

網(wǎng)絡(luò)中數(shù)據(jù)調(diào)查，用戶觀看直播最主觀的四者感受有：

進(jìn)一步而言，幾者的相結(jié)合讓人有沉浸的購物體驗(yàn)感，使得線上人際互動(dòng)的感覺顯著增強(qiáng)，核心是將個(gè)人消費(fèi)行為變成社會(huì)消費(fèi)行為。

后者來說：

喚起點(diǎn)是什么呢？它和興趣與需求有平行關(guān)系，我把它總結(jié)為產(chǎn)品必須在某些場(chǎng)景下，某個(gè)時(shí)刻用戶立刻就能想到你。

哈利·D·凱森的《消費(fèi)心理十四講》一書中提到：“如果想讓人對(duì)某件物品感興趣，就需要提供關(guān)于這件物品的足夠信息；如果消費(fèi)者對(duì)某件商品的興趣停留的時(shí)間足夠長，就會(huì)轉(zhuǎn)化成購買欲望?！?/p>

比如：工作到晚上9點(diǎn)鐘很多朋友都開始思考吃什么？這時(shí)需求就喚起各種大腦「心智中所記錄的APP」。

或者：下班回家，平時(shí)一直蹭車的同事今天加班沒得蹭，這時(shí)候你就會(huì)想到「打車」。

甚至，經(jīng)紀(jì)公司想捧紅某個(gè)偶像，就必須給粉絲群體釋放關(guān)于偶像足夠多的信息，如年齡身高、星座瞳孔顏色、他喜歡的食物和口頭禪。

當(dāng)粉絲得到一點(diǎn)一滴的信息，并慢慢地對(duì)這些信息如數(shù)家珍時(shí)，這些認(rèn)知就會(huì)構(gòu)成心理學(xué)上產(chǎn)生興趣的基礎(chǔ)等，諸如此類。

用在直播帶貨場(chǎng)景中也同樣，很多公司的直播間比較赤裸，根本沒有「場(chǎng)景」和「需求」的結(jié)合，這就導(dǎo)致總覺得自我良好，可現(xiàn)場(chǎng)缺失臨場(chǎng)感，進(jìn)而無法喚起用戶的購買欲。

進(jìn)一步說，直播本身屬于種草行為，更應(yīng)該關(guān)注感知方面帶來的樂趣及效果。

好比：冬天來了，我大概觀察賣羽絨服的直播有兩種類型，一種主播很赤裸的吆喝“這件衣服有多便宜，優(yōu)惠」，另一種直播間對(duì)背景展示素材進(jìn)行塑造，往往后者熱鬧程度要比前者更吸引用戶。

總而言之，直播的即時(shí)互動(dòng)相比以往圖文形式更加高效，但在直播環(huán)境中臨場(chǎng)感不僅表現(xiàn)在「背景素材」，還有熱鬧的氛圍實(shí)時(shí)炒熱的話題，結(jié)合一起喚起點(diǎn)帶來的臨場(chǎng)感也很強(qiáng)。

這些就能帶動(dòng)消費(fèi)者在直播間的節(jié)奏嗎？當(dāng)然不是，專業(yè)的直播都懂得「情緒的喚醒」，激發(fā)內(nèi)驅(qū)力影響決策偏好以及充分利用從眾心理，它具體是什么樣的呢？

二、情緒喚醒與決策偏好

為什么人們?cè)敢饪礋狒[打PK賽的直播間？因?yàn)樗杉ぐl(fā)人的情緒。

在認(rèn)知心理學(xué)中，情緒是一系列主觀體驗(yàn)的統(tǒng)稱，它是多種復(fù)雜的感覺，思維和行為表現(xiàn)綜合產(chǎn)生的生理與心理狀態(tài)。

生活中人們很少直接用「情緒」一詞來表達(dá)個(gè)人狀態(tài)，美國暢銷書作者喬納-伯杰在《瘋傳》一書中將情緒分為兩種：

前者會(huì)令人們心跳加速，血壓升高并激發(fā)分享與購買欲，因此只要能激活生理喚醒狀態(tài)，人的行為機(jī)會(huì)被觸動(dòng)。

低喚醒會(huì)令人們心跳放緩，血壓降低，抑制人的行為，進(jìn)一步來說，這是種相對(duì)平和的狀態(tài)，可以令人放松休息但不會(huì)刺激行為動(dòng)機(jī)。

1. 我們的情緒在直播間怎么被高喚醒的

舉個(gè)例子，你在李佳琪直播間總能看到秒殺時(shí)刻，他會(huì)拿起身邊的鑼鼓進(jìn)行敲打，這種刺激會(huì)把自己從平平無奇的狀態(tài)中拉出，瞬間清醒的告訴你「再不搶購，就到明年」。

這些情緒被大腦判斷并產(chǎn)生主要有兩種路徑：

丘腦是什么？它是重要感覺傳導(dǎo)轉(zhuǎn)化站，像一個(gè)驛站，負(fù)責(zé)傳遞信號(hào)的神經(jīng)元在此換匹快馬，繼續(xù)飛奔傳信。

你看直播中娛樂PK，馬上結(jié)束、快點(diǎn)搶購；秒殺先得、最后一刻這些熱辣辣的指令瞬間傳達(dá)到大腦皮質(zhì)中轉(zhuǎn)站丘腦；然后從丘腦再次啟程，情緒信號(hào)會(huì)兵分兩路讓你快速?zèng)Q策：

其一：

直接通往情緒控制中心「杏仁核」，它接到激情刺激后會(huì)不經(jīng)大腦思考，馬上做出反應(yīng)。

根據(jù)《重塑大腦》記載，此過程大概用時(shí)20ms，如同一直穿云箭，讓前方將士馬上作戰(zhàn)，不用等待圣旨，下單，下單。

其二：

信號(hào)通往大腦控制中心「前腦」，它會(huì)做思考分析進(jìn)而傳達(dá)反應(yīng)指令，即先搞清楚是什么狀況？這件商品值不值得，有無需要。

此過程大約用時(shí)500ms，如同信使奔赴皇宮向皇上要一道圣旨。

由此得出，激發(fā)直播購物欲核心是是幫助大腦激發(fā)生理功能，調(diào)動(dòng)身體器官，那什么樣的情緒能夠激活生理喚醒呢？它的特點(diǎn)有兩面性：

正面角度關(guān)鍵表現(xiàn)有“滿足、興奮、愉悅、敬畏”，消極角度關(guān)鍵表現(xiàn)有“厭惡、警覺、憤怒、擔(dān)憂”。

如同：

很多朋友會(huì)不理性的給直播間男女主播刷禮物，一方面滿足更大的心理空虛證明自己是土豪、老板、大哥；另一方面通過刷禮物方式得到主播的鼓腮，烈焰紅唇，隔著屏幕讓你有滿足欲。

當(dāng)和更多人一起刷視頻，看到你心愛的東西被他人占據(jù)，這時(shí)心理會(huì)出現(xiàn)憤怒，厭惡感，人天生擁有好勝欲，從此狀態(tài)便一發(fā)不可收拾。

那什么樣的內(nèi)容會(huì)喚醒人的情緒呢？根據(jù)調(diào)查得出結(jié)論有四個(gè)方面：

本能而言，心理科學(xué)進(jìn)展在2015年的研究認(rèn)為，好奇心是人類原始動(dòng)力，好奇引發(fā)探索，待好奇心滿足時(shí)我們能感到愉悅和滿足。

比如：

早些年有人直播「睡覺」，什么也不做將攝像頭開啟24小時(shí)，圍觀人數(shù)達(dá)百萬，這是為什么呢？

很重要一點(diǎn)是人好奇對(duì)方會(huì)發(fā)生什么。

一個(gè)人當(dāng)前的信息和想知道的信息存在差距時(shí)，會(huì)產(chǎn)生好奇，之后促使我們尋找新的信息，以便彌補(bǔ)信息缺口，這點(diǎn)在知識(shí)付費(fèi)的直播中猶為重要。

如果你覺得自己知道的比別人少時(shí)，就會(huì)有相對(duì)的剝奪感，促使你尋找新的信息。

對(duì)于興趣和社會(huì)比較而言，我們天生喜歡八卦，有些人看到漂亮的（小姐姐，帥哥）會(huì)忍不住關(guān)注私生活，進(jìn)一步促使你掌握信息優(yōu)勢(shì)。

綜合上述，情緒喚醒是臨場(chǎng)感中不可分割組成部分，商家會(huì)通過感官視覺，內(nèi)容表演來刺激人在直播購物的時(shí)的決策；除此外群體的決策偏好，也會(huì)影響到人的心智。

2. 什么是群體決策呢

它常用在工作開會(huì)場(chǎng)景中，一般先讓群體的個(gè)人進(jìn)行發(fā)表觀點(diǎn)，最后少數(shù)服從多數(shù)的方式；在直播帶貨中我把它稱之為“從眾消費(fèi)”，它與現(xiàn)實(shí)決策不同在于：

前者而言，邊緣信息怎么影響到你的？

先舉個(gè)例子，早些年非典時(shí)人們搶購碘鹽，疫情時(shí)搶購口服液，這不確定的情況下（我們不熟悉某個(gè)商品），他人的評(píng)價(jià)就是我們決策的信息參考。

換言之：當(dāng)個(gè)人的消費(fèi)觀念，意愿或行為參考他人時(shí)就會(huì)出現(xiàn)從眾消費(fèi)行為。

所謂的銷量排行，用戶評(píng)價(jià)以及爆款推薦都會(huì)影響從眾的產(chǎn)生，字面上看似有隨大流之意，卻也是購買決策中的理性參考。

因此，結(jié)合某些主播又是KOL，專家用戶，就會(huì)明顯提升信任感，讓人的從眾更有把握；像美妝博主口中的太好用了，簡(jiǎn)直欲罷不能，都能影響到你，這些均成為邊緣信息。

后者出發(fā)，那人是如何依賴別人高情緒喚醒的呢？

再舉個(gè)例子：直播間，當(dāng)“薇婭的女人”持續(xù)刷屏秒清庫存時(shí)，狂熱氣氛更像是生理的宣泄，從情感層面直接驅(qū)動(dòng)從眾消費(fèi)行為。

進(jìn)一步說，直播的從眾略帶理性，但服務(wù)于個(gè)人的判斷與決策，而氣氛又直接影響到高漲的情緒，因此感性又會(huì)被拉高，所以旁觀者下單欲望就會(huì)被加大。

社會(huì)助長（Social facilitation）理論指出，直播臨場(chǎng)中對(duì)個(gè)人產(chǎn)生情緒的喚醒，直接影響態(tài)度和行為。

實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，他人在場(chǎng)的陪伴會(huì)讓「被試者」對(duì)商品圖片表現(xiàn)出更高水平的情緒喚醒（Pozharliev, Verbeke, Strien & Bagozzi, 2015），進(jìn)而更加重「從眾」效應(yīng)。

還有更重要的是，內(nèi)驅(qū)力喚醒直接會(huì)影響人的決策偏好，增強(qiáng)任務(wù)的優(yōu)劣勢(shì)反應(yīng)，什么意思呢？

舉個(gè)例子：日常中很high的狀態(tài)下人擅長完成高效的常規(guī)任務(wù)，如打掃收納，但是解題推理時(shí)很難靜下心來集中注意力。

主播帶貨決策也是如此，商品材質(zhì)，參數(shù)規(guī)格是需要仔細(xì)檢查對(duì)比的復(fù)雜任務(wù)；在低情緒狀態(tài)下效率比較低，一般而言主播很少展開細(xì)講。

但是依賴口碑（品牌，效率，KOL）等邊緣線索進(jìn)行啟發(fā)式?jīng)Q策時(shí)就變成簡(jiǎn)單任務(wù)，可以快速完成；不信你仔細(xì)觀察，老主播們是不是經(jīng)常使用這些方法。

這也是人經(jīng)常所謂的「腦袋熱一下就買了」，其實(shí)這是高水平的情緒喚醒結(jié)合受到他人臨場(chǎng)的影響，根據(jù)口碑信息激發(fā)出購買的欲望。

但購買后高情緒落下加上產(chǎn)品本身性價(jià)比又高，后悔的「損失成本」在心中博弈后沒那么高，加上退貨麻煩也就不想再退掉；仔細(xì)想想，在現(xiàn)實(shí)需求中該商品可能是「可有可無」。

總結(jié)而言，用戶在身臨其境的直播中，產(chǎn)生社會(huì)臨場(chǎng)感，KOL的推薦，其他買家的擁躉，增強(qiáng)了人對(duì)判斷決策的信心。

加上直播間氛圍和互動(dòng)交流的喚醒，更容易形成積極的態(tài)度刺激購買欲，并進(jìn)一步改善我們的思維路徑，最后傾向依賴邊緣線索快速?zèng)Q策，最終形成購買行為。

了解這么多關(guān)于消費(fèi)背后決策的邏輯和主播如何一步一步讓自己下單的，相信下次在購物時(shí)也會(huì)稍微變得冷靜。

換從用戶視角，熱愛通過直播下單一方面商品性價(jià)比足夠高，而另一方面可以獲得「心理的快感」，滿足補(bǔ)償性消費(fèi)。

三、購物行為可修復(fù)情緒

說到補(bǔ)償性消費(fèi)，無法繞開的是人類最基本的三種心理需求：

對(duì)于能力的需求（need for competence）；對(duì)于自主的需求（need for autonomy）；對(duì)于歸屬感的需求（need for relatedness）。

對(duì)應(yīng)是當(dāng)人們的自尊水平，控制感以及歸屬感缺失時(shí)，便會(huì)找到合理的場(chǎng)景釋放自身「補(bǔ)償性的消費(fèi)心理」，以滿足快感。

1. 先說下能力需求

舉個(gè)簡(jiǎn)單案例，在兩性交往中，當(dāng)人們跟自身的伴侶處于較為平等的狀態(tài)時(shí)，我們對(duì)自己態(tài)度的評(píng)價(jià)是積極的，自尊水平也是良好的。

但突然某天伴侶對(duì)你說，自己才華橫溢跟你比起來你差的太遠(yuǎn)，而認(rèn)為配不上她。

這時(shí)你在能力（competence）方面受到的質(zhì)疑會(huì)影響你的自尊水平，從而讓你增加在其他方面尋求補(bǔ)償?shù)男睦怼?/p>

現(xiàn)實(shí)中有大量女生有此心理狀態(tài)，而多數(shù)主播也正借此機(jī)會(huì)，用“女人要對(duì)自己好點(diǎn)”“不要靠男人”等語句刺激用戶消費(fèi)。

學(xué)術(shù)中一則有趣的實(shí)驗(yàn)，大量研究者通過告知被試者，別人的智商不如自身，用特定手法完成特定動(dòng)作讓大家感到「智商碾壓」，也能讓這些被試者做出平常不一樣的消費(fèi)行為。

比如實(shí)驗(yàn)之后發(fā)現(xiàn)這類人，在后續(xù)的直播中會(huì)購買那些跟智力相關(guān)的產(chǎn)品（知識(shí)付費(fèi)，課程）來彌補(bǔ)這方面的缺陷。

2. 自主性需求是什么

比如，在悠長假期中你的小伙伴紛紛出去玩耍，只有你因?yàn)楦鞣N工作未處理完憋在家中做事，這種失去自由（loss of freedom）的感覺讓你情不自禁掏出手機(jī)，總想下單杯奶茶來撫慰自己受傷的心靈。

還有不少信奉“包治百病”的職場(chǎng)人愿意花費(fèi)高價(jià)甚至購買高于自身生活水平的產(chǎn)品，如帶有品牌標(biāo)識(shí)的輕奢，直播間看許久未下單的“護(hù)膚品”等。

她們?cè)趦?nèi)心深處的想法是認(rèn)為大部分時(shí)間自己做著重復(fù)瑣碎的工作，但最后能夠用上比社會(huì)階層高的人同樣的物品，也值了。

同樣，因?yàn)?strong>失戀而產(chǎn)生的悲傷和無助感（hopeless）也會(huì)讓人們更多地選擇觀看直播下單，甚至選擇吃不健康的產(chǎn)品來彌補(bǔ)心理缺口

，俗話說“化悲憤為食欲”的補(bǔ)償機(jī)制。

3. 最后是歸屬感需求

在成人世界中，被拒絕冷漠雖然算不上常態(tài)，但每個(gè)人總有成長的過程；我們除是獨(dú)立的個(gè)體外，還是深陷在社交網(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)高級(jí)動(dòng)物，時(shí)刻都在尋找群體當(dāng)中的歸屬感和認(rèn)同感。

我印象最深刻的一次是，以前有位實(shí)習(xí)生因?yàn)楸渴直磕_很多同事不想與他相處，當(dāng)我主動(dòng)與他接觸幾次時(shí)，他便每次“午餐”“下午茶”都會(huì)喊著我。

當(dāng)人們?cè)诠ぷ髦凶h論某些品牌，使用的商品和穿搭時(shí)，他也會(huì)主動(dòng)湊上前交流，后來我發(fā)現(xiàn)，他為證明自身是同類，居然也在朋友推薦的直播間進(jìn)行下單。

有外國學(xué)者稱，當(dāng)我們對(duì)生活失去掌控時(shí)，我們更愿意關(guān)注自身資源的有限，更容易產(chǎn)生資源荒的焦慮，更容易采取手段填充資源，減少心理焦慮（Derek，2008）。

雖然補(bǔ)償性消費(fèi)的腦機(jī)制尚未得到明確結(jié)論，但從個(gè)人行為的相關(guān)研究與消費(fèi)，饑餓、補(bǔ)償三種的潛在聯(lián)系，卻也能讓我們相信購物的確可修復(fù)情緒（retail therapy, Atalay, & Meloy, 2011）。